Клиенты на всю жизнь: 5 шагов для внедрения клиентоориентированности в компании

Основные проблемы

У злоумышленника будет всего лишь 30 секунд на авторизацию по этому хэшу и из-за того, что мы подсолили наш хэш айпишником, он обязательно должен отправить этот хэш с того же внешнего IP адреса, что очень сильно усложняет ему работу, если он не находится в той же сети с жертвой.

Тут у меня уже вопрос к знающим. Может ли злоумышленник перехватить управление потоком связи на себя, чтобы при этом сервер не заметил подмены клиента?

«мы не предполагаем, что знаем, чего хотят другие. мы не предполагаем ничего. мы пытаемся узнать все у самих клиентов»

Часто бывает так, что предприниматели выбиваются из сил, работая над тем, что на самом деле не нужно их клиентам. И упускают из виду более важные для потребителей вещи.

Одно из главных правил в компании Сьюэлла — ничего не предполагать, не слушать консультантов и бизнес-гуру, а спрашивать обо всем клиентов — лично, через анкетирование, при помощи фокус-групп. Так, например, они опровергли для себя общепринятое в отрасли мнение, что клиенты не любят, когда консультанты к ним подходят сразу на входе в автосалон. Оказалось, как раз наоборот.

«Если вы дадите им [клиентам] возможность поговорить и у вас хватит воли их выслушать, они сами расскажут, чего хотят»,

— говорит Сьюэлл.

Каждому посетителю в его сети при любом обращении дают анкету из трех вопросов, по ответам на которые можно понять, доволен ли он обслуживанием. Так как этот опросник микроскопический, его охотно заполняют почти все. А если кто-то из них готов уделить ответам больше времени — для него всегда готова другая анкета, состоящая уже из 49 вопросов.

«шпионаж… это здорово. вам надо периодически проводить закупки у конкурентов и у себя, выискивая места, где можно что-то улучшить»

Начав свой бизнес, я поняла, что не люблю следить за конкурентами. Дело не в принципах — просто в некоторых вещах я довольно ленива, часто мне неинтересно повторять даже свои собственные идеи. Чужие — вообще тоска.

Но Сьюэлл так зажигательно рассказывает про шпионаж.

Создается ощущение, что это веселое условие какой-то игры — делать секретные закупки у конкурентов, чтобы узнать их фишки, подсылать тайных покупателей в свои собственные офисы, чтобы найти недочеты.

Ну и заимствовать все классное у компаний из других отраслей: например, разузнать, какую напольную плитку заказывает Макдональдс, и купить себе такую же. Если она выдерживает бешеный поток в Макдаке, значит — долго прослужит и у них… Невозможно не заразиться этим настроением?.

Для многих предпринимателей, которых  я знаю, тема «конкуренты скопировали нашу идею» очень болезненная. Я рекомендую им прочитать эту книгу, чтобы изменить свое отношение к этому вопросу. Это правила игры, с которыми сталкиваются все, кто в бизнесе.

«Нас быстро копируют. Мы должны генерировать новые идеи и улучшать имеющиеся, потому что клиенты не дают нам всех баллов только за то, что мы первыми предложили удобную новинку… Постоянно нужно смотреть и назад, и вперед, и по сторонам».

А вот что больше всего срезонировало с моими мыслями, когда я перечитывала книгу «Клиенты на всю жизнь» совсем недавно.

«я сказал им, что прежде всего они должны научиться уважать своих клиентов, следующим шагом — научиться любить их, ну и после этого — обожать их»

Автор книги Карл Сьюэлл, владелец сети по продаже и техобслуживанию автомобилей, рассказывает:

• Как в любое время суток отправляет механика к клиенту, если у него сломался ключ от автомобиля, тот исправляет неисправность — бесплатно для клиента
• Как вместе с чеком они всегда выдают посетителям маленькую шоколадку
• Как тщательно стригут газоны, деревья и моют тротуары перед зданиями своих автоцентров
• Как фанатично следят за чистотой туалетов и их дизайном — они оклеены обоями по 250 долларов за рулон
• Как посылают клиентам домой букет роз в качестве извинения, если сделали что-то не так.

«С жиру бесятся американские капиталисты, — может подумать здравомыслящий российский предприниматель. — Если я буду раздувать свою себестоимость золотыми унитазами и обоями, мой бизнес накроется медным тазом через 2 недели».

Однако все не так просто. За этими действиями стоит жесткая бизнес-логика. «Мы в действительности прежде всего думаем о себе. Каждый раз, когда мы делаем какие-либо усилия, мы задаемся вопросом: а что я с этого буду иметь?»

Клиенты судят о компании по мелочам, — объясняет Сьюэлл. Блеск начищенного пола, картины на стенах говорят о том, что вы заботитесь о деталях.

«Никто не покупает у нас машины только потому, что туалеты безупречно чисты. Но если в самолете на ковре вы видите пятна от кофе, вы можете задуматься, хорошо ли эта компания заботится о технической части самолета».

(Я часто думаю об этом, когда вижу орфографические ошибки или пропущенные запятые на сайтах, в бизнес-аккаунтах соцсетей. Осознают ли предприниматели, насколько это подрывает доверие потенциального клиента? Наверняка многие думают: если эти люди не смогли или поленились без ошибок описать свою услугу, смогут ли они без ошибок ее оказать?)

Но самое интересное происходит потом.

Приятные мелочи складываются в фантастический сервис, от которого впоследствии не захочет отказываться клиент. Вложившись в высокий уровень обслуживания, компания может приобрести клиентов, которые будут платить всю жизнь. Это выгоднее, чем растить рекламный бюджет для завоевания новой аудитории.

Почему мобильные приложения – это актуальный и, что немаловажно, долгоиграющий тренд?

Тем не менее, крупные отельные сети в России давно стали создавать собственные мобильные приложения. Компания IW group еще в 2022 году с нуля разработала приложение для сочинского отеля Radisson Blue Paradise Resort&SPA, входящего в Radisson Hotel Group.

1) Это мощнейший маркетинговый инструмент

Первое, на что работают все мобильные приложения — это грамотный маркетинг и выстраивание клиентских отношений. Скачивая отдельно взятое приложение, клиент не хочет изучать информацию (для этого есть поисковики), он ищет эксклюзив. Предоставьте гостю возможность состоять в закрытом клубе.

Что это может быть? Скидки при прямом бронировании через приложение, собственная программа лояльности, комплименты и спецпредложения, сервисные возможности, недоступные оффлайн. Так же к части маркетинга относится информирование об акциях в виде push- уведомлений и предоставление эксклюзивных выгод только внутри приложения.

Почему именно приложение? Сайты сейчас есть у всех гостиниц, от мировых сетей до апарт-отелей, но заниматься их продвижением в поисковиках продвигать бессмысленно. 99% поиска отеля начинается и заканчивается в интернете и первые строчки всегда будут занимать крупные агрегаторы, так как маркетинговый бюджет на диджитал-продвижение условного Отеля «Полянка» априори меньше, чем у гиганта типа Booking или Airbnb.

Основа любого маркетинга – грамотная аналитика. Собирая информацию о клиенте в рамках одного приложения (начиная от паспортных данных и составе семьи путешественника и заканчивая заказами и предпочтениями) можно не только составить портрет конкретного потребителя, чтобы в дальнейшем предугадывать его желания при выборе другого отеля сети, но и в целом предугадать спрос на конкретные услуги и персонализировать предложения в будущем для всех клиентов сети, подходящих под профиль потребителя. Другой неочевидный плюс- автоматизация учета расходов клиента и минимизация временных затрат при выписке клиента.

Добавить информацию о том, что это еще и аналитический инструмент, в рамках приложения легче фиксировать все услуги, которые оказывались гостью, чем вести этот учет в бумажном виде и т.д. – можно дополнить этот пункт, а можно выделить в отдельный

2) Коммуникация интеграция

Любые современные цифровые технологии призваны нивелировать влияние человеческого фактора на развитие бизнеса в целом. Во время использования мобильного приложения у ваших клиентов не возникнет «трудностей перевода». Интеграция с партнерами отеля (туристическими компаниями, организаторами экскурсий и службами предоставления различных услуг) позволит клиенту самостоятельно выбирать, бронировать и заказывать необходимые ему опции, от индивидуальных экскурсий до выбора ресторанов, снизив языковую и временную нагрузку на представителей отеля.

3) Сервисные функции онлайн

Возможность делать заявки в приложении- одна из самых ценных для клиента функций. Так, не выходя из номера, можно заказать еду или room service, отправить одежду в прачечную, оставить запрос на мелкий ремонт и тд. Такие функции помогают преодолеть языковой барьер (здесь главное сделать интуитивно понятный интерфейс) и повышают клиентскую лояльность, так как напрямую связаны с «предугадыванием желаний» клиента, что особенно ценится в крупных сетях.

Не стоит забывать о возможности онлайн — общения с представителями отеля (через встроенный мессенджер или интегрированные соцсети или предоставить возможность клиенту окружить себя комфортом без непосредственного взаимодействия с персоналом. Так, например, вызвать горничную через приложение или наоборот, поставить статус «не беспокоить», не прибегая к табличкам на двери. Так же окружить себя комфортом с помощью одной кнопки

4) Технологии настоящего в будущем:

Вот некоторые технологии, которые сложно назвать новаторскими, но сейчас их используют только глобальные отельные сети.

1) VR- технологии или виртуальные туры. Одна из фишек, ради которой клиенты будут скачивать ваше мобильное приложение, еще не будучи постояльцами отеля. Рассмотреть будущий номер в масштабе или совершить прогулку по территории станет возможно благодаря интеграции VR в приложение.

2) Интернет вещей. Данная функция зависит от того, насколько интегрирована функция умного дома в месте пребывания. Это дет клиенту минимум взаимодействия с персоналом при максимальном использовании новейших технологий: приглушить свет в номере со смартфона, подогреть бассейн, включить заранее кондиционер – все эти функции вскоре будут доступны со смартфона. (умные уведомления, открытие номера с помощью телефона или часов)

3) Big data и управление конференциями. Еще один глобальный шаг – предоставление клиенту возможности работать через приложение с большими объемами данных. Доступ в конференц- залы и организация онлайн-трансляций прямо со смартфона. Таким образом простое мобильное приложение переходит из имиджевого в инструмент создания B2B связей.

4) GPS и датчики интернета вещей (LOT). Несмотря на то, что приватность в использовании мобильных сервисов высоко ценится клиентами, галочка «позволять приложению отслеживать мое местоположение» значительно расширяет функционал приложения и дает гостю неограниченные возможности при его использовании.

Так, например, интеграция с GPS позволит внедрить умную карту, по принципу Yandex карт и позволит гостю отслеживать свое местоположение на территории отеля в режиме реального времени и выбирать объекты для посещения без долгих поисков. А датчики движения, установленные на территории, позволяют персоналу отслеживать скорость перемещения клиентов и выстраивать маршруты передвижения для создания дружелюбного сервиса. По возможности расширить этот список

Как мы видим, в этом случае мобильное приложение превращается из маркетинговой «фишки» в полноценный инструмент для выстраивания клиентских отношений и налаживания работы персонала. Кроме того, полноценное внедрение в приложение современных технических функций позволит сократить временные затраты сотрудников на выполнение базовых функций и автоматизировать внутренние процессы.

«выгоднее иметь клиента на всю жизнь, чем привлекать новых»

Первое, что хочет сделать почти любой предприниматель, — это привлечь новых клиентов, например, увеличив рекламный бюджет. Между тем продать что-то уже существующим клиентам гораздо легче. Если у них хороший опыт работы с вами, вам не надо тратить много сил, времени и средств, чтобы они снова выбрали вас. Снижаются ваши издержки, прибыль растет.

Постоянные клиенты не так чувствительны к цене.

Если вы уже установили хорошие отношения, покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании.

Карл Сьюэл посчитал: средний американец за свою жизнь меняет 10-12 машин. Если их всех он приобретет в его дилерских центрах и там же будет обслуживать, в общей сложности за свою жизнь он заплатит 332 тысячи долларов. Если же покупатель уйдет после первой покупки — компания получит всего лишь 25 тысяч.

Например, себестоимость выезда механика для изготовления нового ключа — 25 долларов. Клиент не ожидает, что автоцентр в этой ситуации придет им на помощь бесплатно, и ему будет приятно.

Вполне вероятно, что за 25 долларов сеть приобретет еще одного клиента на всю жизнь.  

«есть люди, которые «разводят» нас. со временем мы можем стать циничными, но нужно бороться с этим, так как 99% людей ведут себя честно»

В следующий раз, когда я перечитывала эту книгу, у меня уже был онлайн-бизнес. Я продавала онлайн-курсы, и с самого начала этого проекта была убеждена, что если клиенты не довольны материалом, нужно вернуть деньги. Кому-то просто не подходит формат онлайн-обучения, кто-то невнимательно прочитал описание — бывает всякое.

Возвратов было немного. Но порой происходили явные случаи злоупотребления, и меня это расстраивало. Перечитав «Клиентов на всю жизнь», поняла, что я не единственная, кто сталкивается с этой проблемой, и решение давно найдено.

Автор рассказывает про случаи, когда клиенты утверждали, что перед техобслуживанием в багажнике была теннисная ракетка или новая спортивная куртка, а после пропала. Или они испачкали новую обувь в смазке, пролитой возле стоянки, или порвали дорогую рубашку, зацепившись за что-то острое в здании автоцентра.

И автоцентр безоговорочно возвращал деньги за ракетки, куртки и рубашки, даже если его сотрудники и менеджеры были на 100% уверены, что в этом случае клиент не прав.

Почему? Потому что клиенты искренне верят, что оставили ракетку у нас, — объясняет Сьюэлл. Если мы начнем вычислять, то гарантированно ошибемся и обвиним хорошего человека. Лучше уж мы предположим, что если клиент говорит нам, что у него есть проблема — значит, так оно и есть.

«Клиенты хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, 99 процентов из 100 это действительно так. Не позволяйте оставшемуся одному проценту изменить ваше отношение к 99».

Важный нюанс. Если вы возвращаете деньги за свой настоящий или мнимый косяк, то делайте это с улыбкой, а не с кислым лицом и едкими комментариями.

Если клиент искренне верит, что вы должны ему вернуть за что-то деньги, сделайте это, и вы, возможно, сохраните клиента на всю жизнь. Если вы вернули деньги, но при этом изошлись ядом, то вы и деньги потеряли, и клиента.

«обещайте меньше»

Никакие улыбки и шоколадки не помогут, если вы не выполняете свое обещание. Желая обойти конкурентов и привлечь клиентов, многие компании делают грандиозные предложения. Зачастую из-за этого их офферы становятся просто неправдоподобными, аудитория перестает им верить.

Автор книги советует обещать меньше, а потом делать больше, чем ожидает клиент. Как это происходит в его бизнесе? Один из примеров — когда клиент привозит машину на ремонт, ему делают предварительную калькуляцию стоимости и озвучивают ее, всегда прибавляя на всякий случай 10%.

Да, более высокая предварительная калькуляция может спугнуть самых экономных посетителей, зато остальные останутся довольны, когда финальный счет окажется меньше. И вероятно, захотят обратиться в этот автосервис в следующий раз. А чуть более низкая стоимость могла бы привлечь больше клиентов, но если бы мастера в нее не уложились, клиенты расстроились бы и, скорее всего, не остались бы в этой компании на всю жизнь.

Безопасная авторизация

Итак, у нас есть хэш пароля. Дальше нам нужно произвести подсол этого самого пароля. В связи с тем, что приложение у нас еще и сетевое, то в качестве соли мы будем использовать:

Механизм смены пароля

Хоть данное действие и происходит редко, но есть шанс, что новый пароль будет перехвачен именно через его смену. Я долго осматривал данный участок и не смог придумать ничего лучше, чем воспользоваться SSL/TSL соединением для защиты хэша нового пароля.

Можно попробовать сделать механизм смены пароля по СМС. Клиент будет присылать СМС-сообщение на какой-то указанный номер с новым паролем. Если система требует серьезной защиты, то данный механизм можно и использовать.

Регистрация

Тут такая же проблема, как и со сменной пароля. Нужно как-то передать хэш на сервер, чтоб его не умыкнул злоумышленник.

Можно передать клиенту через СМС/Почту его пароль, который он сможет сменить, основываясь на безопасной смене пароля, или мы снова можем использовать SSL/TSL для защиты.

Внешний ip

Начнем с внешнего IP, который мы можем получить легко и просто. На nodeJS это делается следующим образом (исключения и другие вещи упущены).

Данные и условия задачи

У нас есть полностью закрытый сервер, работающий на

сокетах/вебсокетах

, и есть клиентское приложение, которое может быть поломано и раскрыто. Нам нельзя упираться в какие-то статичные данные в клиентском приложении (ключи, алгоритмы генерации ключей и другие вещи, которые могут быть спокойно предсказаны обычной расшифровкой клиента).

Для максимальной сложности наш клиент пишется на JavaScript в качестве десктопной программы на node-webkit. Т.е., любой желающий может залезть в исходный код клиента и узнать абсолютно всю нужную ему информацию.

Итак, у нас есть ряд задач, которые нужно исполнить:

1. Создать механизм автоматической авторизации клиента на сервере.
2. Реализовать максимально безопасный механизм передачи пароля во время аутентификации, при котором воровство хэша пароля будет абсолютно бессмысленным.
3. Сделать механизм смены пароля безопасным.
4. Создать безопасный механизм регистрации клиента.

Как сезонность влияет на бизнес в сфере horeca

Не секрет, что жизнедеятельность отельной индустрии напрямую зависит от сезонности. В России выделяют высокий сезон, который длится с 15 апреля по 15 октября (на это время приходится пик туристов, путешествующих как внутри страны, так и за ее пределы) и низкий сезон – наименее популярное время для поездок, но при этом- время предоставления максимальных скидок для туристов от отелей, которые стремятся компенсировать вынужденный период простоя.

Но все не так однозначно. Если мы говорим о внутреннем туризме, нельзя забывать время детских каникул и сезонность курортов в принципе. Так, семейный мини-отель, расположенный рядом с популярным горнолыжным курортом, может сделать максимальную выручку именно в «низкий» для других сезон – в зимний период.

Как мобильное приложение может помочь сократить разрыв в сезонном спросе?

Как мощный инструмент маркетинга, МП сможет выровнять спрос на услуги отеля. Так, например, таргетированные предложения для бывших постояльцев могут помочь им принять решение вернуться к вам в нетипичное время или выбрать отель местом уединения в низкий сезон.

Коррективы в сезонность спроса внесла пандемия. Ориентация на COVID19 и быстро меняющиеся условия – один из трендов отельной индустрии последние 2 года. Чтобы обеспечить прозрачность условий проживания и максимальный комфорт в тонкостях бронирования – основная задача информации, собранной в МП, чтобы клиент не собирал ее по крупицам в разных источниках.

Возвращаемся к приложению как основному инструменту повышения лояльности. Его задача- обеспечить непрерывность работы. Предоставлять выгодные условия, выраженные не только материально, а в заботе о клиенте тоже. Например, бесплатная отмена брони в связи с ограничениями или максимально комфортные условия для клиента. Приложение помогает регулировать спрос на услуги.

Перевод бизнеса в диджитал – тренд, который только набирает обороты и не утратит своей актуальности еще очень долгое время. Для того, чтобы гость скачал приложение — нужна глубокая интеграция его функций с IT и огромный функционал здесь и сейчас. Чтобы оставил и пользовался – эксклюзивные индивидуальные предложения по принципу «закрытого клуба».

Собственное мобильное приложение сейчас – это задел на будущее как для бизнеса, так и для самого клиента. К примеру, при выезде из отеля карточка клиента сохраняется в приложении и впоследствии его пожелания выполняют по умолчанию все отели сети.

Сложно предугадать, удалит ли гость приложение при выезде из отеля или оставит. Для того, чтобы оправдать расходы на создание приложения – нужно прежде всего работать над клиентской лояльностью и персонализацией.

Кроме того, МП — это единый маркетинговый инструмент для всей сети. Рекламу дополнительных функций и услуг можно транслировать прямо внутри приложения, без точечного таргетинга, тем самым избежав дополнительных расходов.

Как показывает практика, скорость ответной реакции и количество повторных заявок внутри приложения больше, чем при переходе со сторонних ресурсов.

Если этот материал убедил вас в необходимости переводить бизнес в онлайн, первое, с чего стоит начать – провести анализ сильных и слабых сторон. Для этого стоит выбрать компанию, которая сможет создать готовый продукт, в данном случае собственное мобильное приложение, не «на коленке», по готовым шаблонам, а основываясь на собственном опыте и самых передовых технологиях.

Карл сьюэлл: клиенты на всю жизнь

Насущные проблемы

Люди будут упоминать такие вещи как прокси, динамические IP и другие вещи. Сейчас мы разберем их.

1) Динамические IPКак известно, если IP изменяется, то нарушается соединение с сервером. Оно просто сбрасывается. Нужно снова повторять процедуру авторизации. Вполне реально сделать повторное подключение не заметным для пользователя, реализовав на клиенте повторное подключение и повторно выяснить внешний IP. Так мы будем уверены в том, что клиент сможет без препятствий соединиться с сервером по новой.

2) ПроксиК счастью, прокси никак не смогут нарушить нормальную работу клиента. Если клиент будет пользоваться открытыми проксями, то он подвергает себя опасности перехвата авторизации и будет сам себе злым Буратино.

Хотелось бы, чтоб пользователи хабра добавили сюда еще свои вопросы или проблемы, которые могут возникнуть.

Одноразовый пароль с текущим временем

Суть одноразовых паролей и так ясна, но мы немного усложним данную систему в связи с распространенной проблемой рассинхронизации времени на сервере и клиенте. Теперь клиент будет запрашивать у сервера текущее время, тем самым открывая сервер, и создавать только временное окно для авторизации.

К примеру, мы запросили у сервера текущее время. Сервер отдал текущее время и открыл возможность авторизироваться в течении 30 секунд (к примеру). Если в этот период времени не пришли авторизационные данные, сервер уже не будет давать права авторизоваться до тех пор, пока у него не запросят новое окно.

Мы убиваем сразу 2х зайцев: рассинхронизацию времени и перехват хэша.

Продолжение статьи

Если данная статья сможет выдержать критику, я реализую данный механизм на JavaScript (node-webkit) и Python, чтобы можно было уже потыкать данную систему на предмет физических уязвимостей, которые могли быть упущены в данной статье.

Всем спасибо, жду конструктивной критики и замечаний.

Реализация

Вот несколько инструментов сбора информации о клиентах:

• Личные наблюдения. Соберите информацию о клиентах у сотрудников фронт-линии. Поставьте задачу руководителям и маркетологам проводить время в отделах продаж, за прилавком в магазинах или официантами в кафе. Это лучший способ научиться понимать своих клиентов, составить представление об их потребностях и предпочтениях.

• Опросы и маркетинговые исследования. Проводите опросы клиентов с помощью анкет, разработанных с учётом специфики вашего бизнеса. Опросы можно проводить через сайт, мессенджеры, соцсети.

• Фокус-группы. Организуйте фокус-группы,пригласите для участия постоянных лояльных клиентов. После этого не забудьте поощрить клиентов за потраченное время и усилия.

• Форумы, отзывы и обзоры. Они помогут вам получить информацию о потребностях, предпочтениях и болях клиентов.

• Социальные сети. Здесь клиенты рассказывают о себе, своей семье, ценностях и интересах, делятся фотографиями по хобби и увлечениям. Это самый бюджетный способ сбора информации о клиентах.

Важно! Сбор информации о клиентах должен проводиться постоянно, в каждой точке контакта. Собранная информация должна быть внесена продавцами или менеджерами по работе с клиентами в карточку клиента в ERP, CRM или иную систему учёта. Её актуальность должна проверяться и актуализироваться при каждом контакте с клиентом.

Шаг № 3. Создавайте точки контакта с клиентами и управляйте ими

Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к клиентам. Это звонок, сообщение в чате, сайт, билборд с рекламным предложением, упаковка, бесплатная доставка и т.д.

Точки контакта можно разделить на бизнес-точки и точки контакта сотрудников:

От того, какое впечатление сформируется у клиента о компании в первой точке контакта, зависят его дальнейшие действия: захочет ли он сотрудничать с вами или ничего не купит и уйдёт к конкурентам.

Чтобы сформировать позитивное впечатление у клиента, точками контакта надо управлять. У каждой точки контакта должен быть «хозяин» и регламент.

Серверная расшифровка

Теперь немного о работе на сервере. Когда к нам приходит хэш, мы должны будем составить такой же идентичный хэш. У нас есть хэш самого пароля (хранится в БД). У нас есть временное окно для авторизации, у нас есть айпишник подключаемого пользователя. Мы можем без проблем составить такой же хэш и провести авторизацию.